二战给世界各国带来沉重的灾难,对于资本家来说却是一个难得的商机。美国的参战让两种食品走向了国际市场,一种是午餐肉罐头,另一种就是可口可乐。二战爆发前,可口可乐在德国就有很大市场,战争爆发后可口可乐断绝了原料供应,德国工程师为此开发出了芬达。欧洲战场上,可口可乐是美军恢复士气的手段之一,与香烟、口香糖成为欧洲美军的必备军需品。
与可口可乐形成竞争的是百事可乐。美国赴欧参战后,可口可乐应军方要求在美军驻地开设了灌装厂,销路大大扩展,共卖出超过100亿瓶可乐,而百事可乐还在美国本土打转,一度濒临破产。二战后,百事可乐通过薄利多销、主打创新,抓住年轻人心理夺得一定市场,但与可口可乐相比仍有很大差距。好在,百事可乐公司国际部经理肯德尔背景深厚,通过至交好友尼克松副总统的门路打开了苏联市场。
1959年,美国展览会在莫斯科召开,肯德尔利用与尼克松的特殊关系,要求尼克松一定要让苏联领导人喝一杯百事可乐。展览会向苏联人民推广了榨汁机、洗碗机等新式产品,赫鲁晓夫表示,工人阶级决不购买资本主义的无用小器具。尼克松当场表示反对,肯德尔顺手递上了一杯百事可乐,赫鲁晓夫尝了几口,随即露出一脸心满意足的表情。这一幕被随行记者拍摄下来,成为百事可乐打开国际市场最佳宣传广告。
百事可乐征服了赫鲁晓夫的味蕾,并不能扭转他根深蒂固的阶级意识,他表示,这种糖水比苏联的格瓦斯啤酒差远了。民间文化交流没能改变冷战意识形态,展会不欢而散,赫鲁晓夫的态度让苏联人民更加看不起资本主义的轻工业。但是,可乐的配方是绝对保密的,苏联人没有办法仿制,最后只能允许百事可乐在苏联建厂。
百事可乐成功地打开了苏联市场,是苏联计划经济体制下唯一一种不需要排队购买的生活物资,然而并不是每个苏联人都能喝得起。切尔诺贝利事故后,苏联当局付出极大代价清理了核辐射垃圾,最后派出三名勇士将红旗插上大楼楼顶,而奖励之一就是一瓶百事可乐。当时的苏联一日不如一日,与百事可乐的合同也即将到期,于是决定用17艘退役潜艇和巡洋舰支付拖欠的债务。1990年,苏联再次拿出10艘军舰,与百事可乐公司签订了一份30亿美元的可乐浓缩原浆合同。对于苏联来说,这种交换并不亏本,因为就在解体前一年,苏联仍然生产了6600辆坦克、1700架飞机以及350艘各类舰艇,这种事也就苏联能干得出来。
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